Marketing tradicional, Marketing digital, Marketing online, Marketing directo, Social Media Marketing e Email Marketing entre muchos otros formatos de marketing…

Marketing, o mercadeo, se refiere a la generación de mercado o demanda. Entonces porque debería haber más de una estrategia? (la de Marketing Digital, la de marketing directo, etc). Las empresas necesitan ingresos para poder mantenerse en el mercado. Si estas no generan ingersos, tarde o temprano, se iran del mercado y a nadie le importará si fue por Facebook o por el super bowl.

Entonces, estretegicamente hablando, solo existe UN Marketing. El que es responsable de traer dinero a la empresa, sin importar si para ello utiliza Internet, Medios Sociales o lo que sea. Entonces, marketing online, marketing digital, social media marketing, email marketing, y los otros cientos de marketing son, de hecho, componentes de lo que llamamos Marketing Operacional. O sea que, la empresa va a tener UN solo Objetivo principal, y único Objective de Marketing alineado a propiciar que se alcance el primero. Luego, en lo que se llama la linea media de la empresa se decidirá si enc ual y de que manera se accionará en cada uno de los canales de Marketing Operacional.

Hoy podemos hablar de Facebook, Youtube y Twitter. Mañana de cualquier otra cosa y ni siquera acordarnos de estos, pero no por ello la empresa debería cambiar su estratégia de marketing.

Ahora bien, volvamos del lado de las mediciones, el que más nos gusta y nos hace sentir Ninjas o 007s. De este lado, tenemos el mismo problema. Cada supuesto tipo de Marketing tiene su propia plataforma de medición de manera aislada. No se deberá a la forma en que las empresas pienzan su marketing? Yo creo que la respuesta es si!

Hace años que hablamos de integración (como Integration, where are you?), sin embargo los acercamientos que los vendors realizaron al momento es bastante tímido…sabes porque? Porque las empresas no estan demandandolo con suficiente énfasis. Si un vendor tiene un lista infinita (y seguro que la tiene) de mejoras y nuevas aplicaciones para desarrollar en su herramienta, cuales desarrollará primero? Las que los clientes más demanden, sino se van con algún competidor que si lo tenga (no es tan simple, pero necesitamos ejemplos exagerados para mostrar el punto). Oferta y Demanda, nada nuevo bajo el sol.

Entonces, si uno creyera que tiene muchos tipos de marketing y cada uno trabaja de manera aislada, porque necesitarías una sola plataforma con toda la información? Exacto, no la necestarías.

Cuantos departamentos de marketing hay en tu empresa? Cuantas plataformas de medición? Tiene algo de esto sentido?

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En este post voy a contarles sobre lo que yo pienso que es vital en en cuanto a herramientas de  analytics. Y cuando digo herramientas de analytics no me refiero solo a las herramientas que analizan información de comportamiento (o Behavior) en un sitio web particular (sea lo que que sea que llamen website) como Google Analytics, Yahoo! Web Analytics u Omniture. Estoy hablando de todas las herramientas de Analytics, incluyendo tanto aquellas que analizan otro tipo de información de comportamiento como campañas , A/B testing e email marketing, como aquellas que analizan información actitudinal como Social Media Analytics y encuestas.

El proceso comienza con la captura de información. Todas las herramientas mencionadas arriba (y otras no mencionadas) tienen una forma particular de capturar información, incluso herramientas que hacen el mismo trabajo, lo hacen de manera por lo menos, algo diferente. Dicha diferencia puede generar desde pequeñas hasta grandes diferencias en los resultados, por ello conocer el proceso es vital.

El próximo paso es procesar la información. Normalmente la información capturada se guarda en bases de datos, las cuales no pueden ser utilizadas para generar reportes ya que la cantidad de información alojada suele ser muy grande e incluso una simple consulta puede generar llevar horas. Pueden imaginarse hacer una consulta a una herramienta de Analytics y que tarde 2 horas en darnos el reporte? mmhhh, No lo creo. Aún cuando todavía recuerdo por el año 2004 estar utilizando una herramienta que al pedir un reporte me devolvía un mensaje “tu reporte estará listo en X horas”….Sinceramente no extraño esos tiempos…para nada!

La información alojada en la base antes mencionada normalmente es procesada y guardada en una nueva base de datos (data warehouse) la cual, al tener información procesada, permite tener resultados en tiempos aceptables. Lo que ocurre entre una y la otra base de datos (data warehouse) es una reducción muy grande en volumenes de información debido a la selección finita de reportes. La base de datos inicial es más flexible, pero a la vez poco usable y lenta. Recuerdan en posts anteriores cuando hablamos de Flexibilidad vs. De Facil uso? Bien, la base de datos inicial es el modo más flexible de analizar información ya que uno puede analizar la información como uno lo desee, sin embargo es extremadamente difícil. Por otro lado, el data warehouse es mucho menos flexible ya que no puedes analizar lo que desees sino lo que previamente se definió que iría en ella. Esto quiere decir que quienes hacen esta pre selección cumplen un rol vital en el desarrollo de la herramienta…entonces, si tan solo conoces el perfil de quienes desarrollan esta pre selección vas a tener una pista muy útil sobre que lo puedes y no puedes esperar sobre la herramienta.

Entonces, ahora que? Bueno, necesitamos reportes. Y para un reporte necesitamos la siguiente receta (un reporte es la tabla de datos, sea este graficado o no):
1. Metricas (o indicadores o KPI’s): “Lo que queremos saber”. Visitas a un website, Menciones a una marca, emails abiertos, impresiones, CTR (click through rate), etc.
2. Dimensiones: Como se distribuye el resultado de dicha métrica. Por ejemplo, visitas sin dimensión, sería un número solo, con la dimensión pais seria una tabla con la cantidad de visitas que tiene cada país. Algunas dimensiones podrían Días, Paises, Lenguaje, visitantes nuevos y repetidos, etc.

De la combinación de métricas y variables un analista puede obtener o bien insights muy importantes o bien solo datos sin valor. Todas las herramientas arriba mencionadas tiene un conjunto de  reportes standard, los cuales son ni más ni menos que una pre definición de metricas y dimensiones que el equipo del vendor ha identificado como interesante o importante. Sin embargo las posibilidades de que tus necesidades de información, que son únicas en un momento de tiempo, puedan ser resueltas con un reporte generado por un tercero en otro momento y con otras necesidades es, cuanto menos, poco realista.

Por ello las herramientas más avanzadas tienen algo llamado Custom Reports. Los Custom reports, aún cuando no permiten hacer consultas sobre la base de datos inicial, te permitirá combinar todas (o practicamente todas) las métricas con todas las dimensiones. De esta forma es posible generar reportes que sean relevantes para una necesidad particular de informació.

Mis sugerencias son:
1. Nunca utilices una plataforma que no expresa abiertamente su metodología de captura y procesamiento de información.
2. Nunca utilices una plataforma que no tenga Custom Reports. Sin bien muchas que no los tienen son algo interesantes, tu las utilizas para tomar decisiones, no por entretenimiento.

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