Parafraseando a mi colega Eric Peterson, voy a hacer mi aporte para demistificar al marketing digital. Mucho es lo que se habla del marketing digital, de lo maravilloso que es y todos los beneficios que trae, incluso hablamos de online y offline. Online es cool, es el futuro, offline es lo viejo, lo pasado, lo que tarde o temprano se va a terminar. Decimos estas cosas mientras leemos el diario en papel, vemos televisión y escuchamos la radio en el auto y ojo, que no se llegue a cortar el cable, olvidarse de entregarnos el periódico o hacer descarga la radio del auto porque nos agarra un ataque! tal vez tanto o peor como si nos quedamos sin internet.
Luego cada fin o principio de año cuando se entregan las cifras de cuanto fue y cuanto se planifica que sea la inversión publicitaria en en el próximo año, nos sorprendemos que el share de la maravillosa internet, que crece a pasos agigantados, sea todavía muy bajo que hasta parecería que se nos escapa por los dedos de las manos como arena, al menos en varios de los países de estas latitudes (no me vengan a poner el caso del Reino Unido!). Ahí es donde nos preguntamos, es que los directivos no saben nada? Son burócratas que se siguen manejando como hace 50 años! Como puede ser que no vean el potencial de internet!
Veamos un poco que hay detrás de todo esto…Mitos
1. En Internet todo es medible en el resto de los medios no: Primero, en internet no todo es medible. Hay mucho, mucho, medible. Mucho que no se puede medir y otro tanto que se puede medir pero el costo de hacerlo es tan elevado que prácticamente a ninguna empresa le es interesante hacerlo.
Hablando con muchas personas del mercado de retail me comentaba que ellos manejan las ventas en base a la publicidad de televisión y cuando no sale una publicidad se dan cuenta enseguida porque las ventas bajan. Me parece muy acertado, que es más lógico para una empresa que busca obtener ganancias, saber que tiene X cantidad de pageviews, bounce rate, tiempo de visita a la página, o saber que tiene los supermercado repletos de gente en el momento que ellos lo desean? El problema que hoy tienen los tomadores de decisiones no es tener información sino que se ahogan en datos, y nuestro (quienes nos dedicamos a Analítica) mejor aporte es sumar información?! Esta gente está al borde de la cornisa y nosotros “Los empujamos para adelante!!!” genial.
Cuantas empresas hoy tienen la cultura de buscar información luego de tener escritas las respuestas que quieren responder? Cuantas en cambio tienen la cultura de sentarse frente a la herramienta que tienen más cerca a ver que información hay que puede servir? Gastando horas de tiempo y terminando sin acordarse bien para que habían ingresado ahí. Eso es ahogarse en datos…
2. El online es el futuro: Así como al aparecer la radio no desapareció la televisión, al aparecer internet no va a desaparecer la televisión. Es normal que los medios muten, se perfeccionen pero de ahí a decir que va a desaparecer es una diferencia enorme. Porque iría a desaparecer un medio tan potente como la televisión? Hablando con muchas personas del mercado de retail me comentaba que ellos manejan las ventas en base a la publicidad de televisión y cuando no sale una publicidad se dan cuenta enseguida porque las ventas bajan. Yo como emprendedor, teniendo en cuenta esta afirmación, prefiero el futuro siempre y cuando asegure el presente. Si hoy me es rentable y es acorde con la imagen que espero de mi compañía, poner un pasacalles entonces pondré el pasacalles.
Las empresas no deben, o mejor dicho no deberían, invertir en algo porque es el futuro, porque es cool, sino porque les permite hoy y en el futuro mejorar la rentabilidad del negocio. Las empresas no pagan sus sueldos con likes de Facebook, aunque nos parezca muy sofisticado o cool.
3. Marketing online vs marketing offline: No existe tal división, el marketing estratégico es uno solo, en español mercadeo, se refiere a las acciones orientadas a generar demanda presente o futura hacia los productos y/o servicios de una compañía. Ergo, existe una sola estrategia de marketing un objetivo principal. Luego tenemos el marketing operativo, o sea como llevamos esa estrategia a tácticas por canal. Así voy a estar en aquellos canales que sean más efectivos en lograr los objetivos planificados. Como decía más arriba, si es por medio de un pasacalles, bienvenido el pasacalles! Si es con paid search, genial también!
4. Los directivos en general no saben nada de internet: Los directivos de una compañía, el llamado C Level, tienen como foco hacer que la compañía obtenga los mejores resultados posibles, o sea, obtener la mayor ganancia presente y futuro que se pueda. Presente = Ventas, Futuro = Postventa + Calidad de Producto + Experiencia de Usuario/Cliente + Posicionamiento Marcario +…etc. (al menos así me gustaría que fuera en una empresa donde yo trabajara). Los reportes que ellos deben, o que les sirven se deberían basar en información que les permite a ellos ver como están alcanzando esos objetivos que tienen. O sea, un CEO le reporta a, por ejemplo, accionistas. Y la información que necesita es la que demuestra que su gestión permitió a la compañía mejorar su situación hoy, o que lo hará en el futuro. Si nosotros le enviamos un reporte que dice cuantas páginas vistas, bounce rate, conversiones, etc, tuvo el sitio, no hay forma de que esta persona vincule esta información con lo que debe contar o reportar el. Entonces en lugar de pensar que el director de nuestra compañía es un Dinosaurio, deberíamos pensar cual es el objetivo de nuestro reporte y no entregarlo hasta estar seguros que responde su pregunta. Un reporte de 30 slides con métricas como pageviews, bounces, registraciones, etc, es completamente inerte. No es cierto que más pageviews significa más publicidad, o más ventas publicitarias. Ventas son ventas que a su vez no es lo mismo que ingresos. Ingresos hoy no es lo mismo que ingresos en 8 meses (hay que tener en cuenta el valor del dinero).
5. Hay que estar en los medios sociales: Hay que hacer lo que cumpla con “Ganar más dinero hoy” o “Ganar más dinero en el futuro”. No lo digo con ansias de avaricia, sino porque todo el bien que se puede hacer desde una compañía, como generar empleos, generar un entorno de trabajo agradable, etc, requiere que uno sea responsable con esa consigna. En medios sociales no hay que estar, en los medios sociales se propone estar si vemos que es un canal operativo que sirve para canalizar nuestra estrategia general. Si cumple con esa consigna, genial, sino no. No sea que por mucho pensar en el futuro nos quedemos sin presente.
6. Big data es la salvación: Big data, se refiere a las técnicas de captura, curación, almacenamiento, búsqueda, populación, análisis y visualización de datos, en los casos en los cuales debido al gran volumen de datos se hace posible la gestión manual de los mismos. Las técnicas no hacen que mejore la capacidad analítica de las personas, ergo, no importa que tan bien sepas manejar plataformas de big data, o diseñar sistemas de bases de datos brillantes, si todo no empieza con las preguntas correctas entonces no solo no podrás obtener el resultado deseado, sino que estarás peor que antes.
La salvación está en las personas, que con su capacidad única y creativa logran identificar hallazgos en grandes volumenes de datos. Las computadoras son torpes y burocráticas, no busquemos respuestas donde nos las hay.
Podría poner uno más pero el tema de forzar los 7 algo, me hace sentir que son un personaje del cliche, prefiero ponerlo en otro post… 
