La falta de precisión en los datos de Panel
December 4, 2007 – 9:07 am
En un post anterior hablamos sobre la importancia de las fuentes de información y mencionamos que tanto Alexa como comScore generan información basada en paneles de usuarios de internet.
La principal ventaja que ofrece comScore es que los datos surgen de paneles de usuarios que acceden a instalar el software en sus computadoras y brindan sus datos demográficos (sexo, edad, ingresos, etc.). A partir de ellos se realizan proyecciones de los datos al universo de usuarios de Internet efectuando procedimientos estadísticos para corregir los desvíos de la información.
Al tratarse de un panel de usuarios, existen ciertas limitaciones respecto a la precisión de la información, la más conocida es que los sitios con poco trafico no son correctamente medidos a través de un panel porque pocos usuarios en el mismo los visitan.
Analizando la precisión de los datos
Al utilizar un panel como comScore lo deseable es que exista una relación relativamente constante entre los datos reales y la estimación que nos provee. Para comprobarlo utilizamos los datos de fuentes de trafico en un importante sitio de Brasil.
Como podrán ver en los gráficos las estimaciones realizadas por comScore difieren considerablemente de la evolución mensual seguida por las visitas; o sea que para un mes dado el tráfico del sitio puede haber crecido y la estimación de comScore estar señalando una disminución o a la inversa.
Observando las líneas de tendencia para Terra vemos que el trafico real de la campaña y la estimación de comScore siguen una trayectoria diferente, lo que indica falta de precisión en la estimación del panel.
Por otra parte los datos de un panel de usarios suelen tener una menor variabilidad - por tratarse de los mismos usuarios - que la totalidad de la población. En nuestro ejemplo los coeficientes de variación (que expresan el ratio entre el desvio estandar y el promedio) del panel de comScore resultan considerablemente menores que los reales.
Esto nos demuestra una vez más que el problema no se agota con la captura de los datos (Analytics 2.0 - mucho más que taggear) sino que también debemos ocuparnos de la calidad de la información y los métodos que empleamos para producirla.
3 Responses to “La falta de precisión en los datos de Panel”
Juan
Muy bien analisis! Definitivamente el punto que mencionas es vital. Para sitios o canales dentro de portales muy espeficos la medicion mediante paneles arroja altos niveles de desvios por lo cual no es aconsejable extrapolar los datos de esta medicion para referirse al 100% del comportamiento de tu audiencia.
Espero que algun dia se desarrolle una herramienta que permita integrar las bondades de los aspectos cualitativos del sistema de paneles con las bondades cuantitativos de los sistemas basados en tags. Y creo que eso viene por el lado del behavioural targeting, pero habra que esperar tal vez hasta el 2008 para ver los primeros desarrollos en ese sentido.
Se que muchas departamentos de desarrollo de varias de las mas importantes companias del segmento de webanalytics estan trabajando sobre el tema.
Saludos,
Victor
By Victor Pizarro on Dec 4, 2007
Victor:
Muchas gracias por tu comentario. En nuestra opinión MS Gatineau es una herramienta que promete unificar ambos tipos de datos, ya que permite integrar datos de la audiencia - obtenidos a través de Windows Live Messenger - con mediciones de actividad de los sitios.
Seguramente durante el proximo año veremos muchísimos avances en Webanalytics y Behavioral Targeting.
Saludos,
Justo
By Justo on Dec 4, 2007
Gracias por el comentario Victor!!! Justo el otro dia estabamos hablando de esto y creo que estamos bastante alineados en cuanto a este tema.
By admin on Dec 5, 2007