Analytics 2.0 en español

De la IGNORANCIA al CONTROL TOTAL en solo 7 pasos

Todavía estoy riendo luego de poner ese título, principalmente porque desestimo totalmente las formulas mágicas y a los “gurúes” que dicen tenerlas. Este post tiene como objetivo dar algunos consejos que si bien son genéricos y deben siempre ser contextualizados, con esas precauciones pueden ser muy útiles, de hecho lo son para mí.

A que me refiero con de la ignorancia al control total? Bueno, me refiero a la situación desde que uno no está midiendo su proyecto web (y como dijo Robert Kaplan, todo lo que no puede medirse no puede gestionarse) hasta que tiene toda la información necesaria para hacerlo de manera eficiente.

Acá vamos con los 6 pasos siguientes (descreer en técnicas mágicas, incluso de esta es el primer paso,) aca vamos rápido y certero:

1- Entender el proyecto: Esto parece bastante simple sin embargo lo que generalmente pasa es que nosotros mismos nos contamos una idea y tenemos en nuestra cabeza una vaga idea de que se trata y como iremos gestionándolo en el tiempo. En otras ocasiones incluso se desarrolla un plan, pero este es tan “estratégico” que siquiera nosotros entendemos como bajamos eso a acción. O sea, un plan que suena fabuloso pero nadie sabe qué hacer en el día a día.
Entonces en el primer paso es tan simple como bajar a papel “que es” nuestro proyecto, “a quien/es” beneficiamos con su existencia, y “como” vamos a garantizar su existencia. Esto último significa que cosas deben ocurrir para que este pueda subsistir.

2- Aplicar User experience management: Whow, este sí que es un término que le iría de perillas a un Gurú, pero como no existen voy a desmitificar el termino. User experience management o “gestión de la experiencia de usuario” (muy sencillo conceptualmente pero que pocos han logrado efectivamente accionar) se refiere a las practicas orientadas a generar contenido que haga más grata la interacción del usuario en el sitio y en el caso del contenido actual, entender esas interacciones y mejorarlas.
Entender esas interacciones significa detallar los puntos de contacto entre el cliente y el sitio (tanto el punto de contacto como el proceso de contacto) e identificar como se da esa interacción. Hagámoslo más sencillo aun siguiendo algunos pasos simples (una reminiscencia al modelo Fordista):

a. Qué cosas puede hacer un usuario en tu sitio?. Ejemplo: Ver productos, comentar, consultar precios, comparar precios, ver plazos de entrega, contactar a soporte técnico, etc.

b. Como hace esas cosas? Ejemplo: Para contactar soporte técnico debe pasar por tres páginas previas al formulario de contacto, el formulario tiene tantos campos, los cuales son X simple para el usuario. Una vez enviado el usuario recibe respuesta en un periodo de tiempo t que satisface en promedio X% sus necesidades. Como se puede saber todo esto? Básicamente con una simple encuesta. Existe la idea infundada de que a los usuarios les molesta responder encuestas. Y digo infundada porque a los usuarios les gusta ser consultados, y ser parte de un sitio del que son clientes o usuarios, de hecho en Latam esto es mucho más fuerte. Claro está que es de vital importancia mantener un balance, no podemos estar enviando encuestas cada todos los días porque ahí estaríamos perjudicando la experiencia de usuario.

c. Qué cosas quisiera hacer que no puede hace actualmente? Ejemplo: El sitio no permite calcular en línea el costo del delivery y es algo importante para los usuarios.
Entonces como para cerrar este punto de manera bien pragmática, solo recuerden como es su experiencia en el día a día con una empresa con la que ustedes trabajen, como por ejemplo la de telefonía celular. Cuáles son los puntos de contacto con ellos y como son esas relaciones.
3- Diseñar el sistema de medición: Una vez que conocemos la razón de la existencia de nuestro proyecto y como debe ser la interacción con los usuario / clientes debemos bajar a papel cada proceso de los puntos de contacto con el cliente. Para bajarlo bien a tierra, vamos a tomar el ejemplo del punto de contacto “soporte técnico”. Lo primero que hacemos es identificar los pasos como podemos ver a continuación:

i. Pagina A usuario hace click en “Soporte técnico”.
ii. Pagina B usuario completa los datos Nombre, Numero de Cliente, Titulo de la consulta, Consulta en sí misma. Luego acepta enviar la consulta (mensaje que dice que la respuesta se recibirá en un plazo de 48 horas.
iii. El usuario recibe un mail diciendo que “Soporte Técnico” ha recibido su consulta y que le responderán en un periodo de 48 horas.

iv. El usuario recibe (o no) respuesta, la cual puede (o no) solucionar la cuestión del usuario / cliente.

v. Si no resuelve, el cliente podrá o no iniciar un nuevo pedido, nuevamente por el sistema de tickets (online) o por teléfono (otro proceso aparte).

Luego debe pasarse los pasos anteriores a un modelo de flowchart (como vemos a continuación). Una vez realizado eso se debe diseñar que puntos de ese proceso deben medirse para identificar el flujo de ese proceso. O para decirlo más claro, donde vamos a poner sensores para saber si la experiencia del usuario en ese punto de contacto es buena o no.

4- Elegir la herramienta de medición: La elección de la herramienta de medición es un tema complejo y no debe tomarse a la ligera y debería (en mi experiencia) seguir el siguiente proceso de elección.

i. Determinación de tecnología: Hay dos tecnologías principales hoy en el mercado, los Logfile Analyzers y las herramientas de Page Tagging. Ninguna es mejor que la otra en sí misma, sino que depende particularmente de las circunstancias particulares de cada empresa o proyecto.
1. Logfile analizar: Se instala en los propios servidores, y funcionan analizando los archivos de logs generados en los servidores del sitio. Requiere un equipo interno de mantenimiento. La información queda siempre en nuestras manos aunque cambiemos de herramientas (ya que utilizamos los logfiles de nuestros servidores). Por otro lado es de difícil seteo para lograr niveles profundos de análisis y calidad de medición.

2. Page tagging: Las herramientas de page tagging requieren la incorporación de in script (o tag) dentro de cada página para poder comenzar a medir, estos generalmente son customizables de manera bastante sencilla por lo que permite medir de manera más eficiente todo lo que queramos dentro del sitio. No requiere de un equipo de mantenimiento interno. Normalmente esta hosteado por un proveedor quien es tenedor de nuestra información hasta que dejamos cambiamos la herramienta momento en que debemos comenzar a medir desde cero.
Basándose en lo anteriormente dicho, un banco posiblemente tendrá inconvenientes en utilizar una herramienta de page tagging, debido a temas de seguridad mientras que sería ideal un logfile analizar aun teniendo en cuenta el costo de un equipo de mantenimiento. Por otro lado para un sitio de ecommerce es de vital importancia medir toda la experiencia de usuario y no incurrir en costos innecesario que compliquen el ROI (o ROCI) entonces para estas empresas la opción ideal sería Page Tagging (en realidad hay que evaluar muchas más cosas pero solo quise hacer un ejercicio mental sencillo de como sería un proceso de elección).
ii. Tamizado de herramientas: Dentro de todas las opciones posibles debemos eliminar aquellas que no tienen la capacidad de medir los procesos que identificamos anteriormente ya que nos impediría medir la experiencia nuestros usuarios en el sitio y potenciales recursos de capacidad restringida (ver Teoría Analytics 2.0).

iii. Short list: De las que quedan, también llamada lista corta, identificar aquellas con las siguiente características.
1. Que tenga un costo que no implique una carga importante al presupuesto de la empresa, recordemos la regla 90/10 de Avinash.

2. Buscar aquellas que tengan más tiempo en el mercado y que hayan demostrado estabilidad, cumplimiento y constante mejoras (que no impliquen inconvenientes para su empresa, como por ejemplo cambio en las formulas de ciertas métricas).

3. Que tenga soporte técnico comprobado y en un idioma que no implique un problema comunicacional para vos o tu empresa. Hay que tener en cuenta que muchas veces hay que hablar temas técnicos complicados y en un idioma que no se maneja bien pueden haber malos entendidos que puedan llevar a problemas en la medición (que podrían ser muy graves).

4. Y de las que quedan solo seleccionar la que sea más friendly para quienes van en definitiva a utilizarla. Si es un equipo de Analytics especializado entonces seguramente buscaran una herramienta flexible que permita hacer análisis avanzados, mientras que si es alguien con un nivel menos avanzado posiblemente una herramienta menos flexible pero de fácil lectura será la mejor opción.

5- Implementar: Para lograr una correcta implementación deberá tenerse en cuenta los procesos a medir, y en base a estos planificar el seteo de la herramienta. Luego deberá controlarse (en lo posible en un entorno de prueba, así es más fácil identificar la relación acción – medición) que la herramienta este midiendo tal cual queremos (necesitamos).

6- Identificar las métricas relevantes: Una vez que la herramienta está funcionando deberá seterarse, en lo posible dentro de la misma herramienta, dashboards que contengan aquellas métricas que cada individuo en la organización necesite. De esta forma ciertas personas van a estar interesadas en métricas generales de tráfico y en uno de los procedimientos antes mencionados. Por ejemplo intención al cliente querrá saber si la experiencia online con soporte técnico es eficiente o no lo es, ya que es mucho más económico para una empresa la atención online que por call center (según datos de algunos clientes míos la diferencia sería de 10 a 1, o sea cada 10 dólares de call center es 1 dólar de soporte online).
Esto es todo, espero que les sirva. De todos modos no dejen de tener en cuenta que cada empresa es un mundo distinto, y que no hay que adaptar empresas a procesos sino procesos a empresas.
Juanette